Praxisgründung – Teil 3

Corperate Identity – die Praxisphilosophie

Praxis-CI ist die Philosophie des Erscheinungsbildes und des Wesens einer Therapeutischen oder Beraterpraxis. CI bedeutet im Grundsatz auch, etwas anderes zu machen, als all die anderen und sich damit klar vom Wettbewerb der eigenen und der verwandten Branche zu unterscheiden.

In der Zukunft wird es immer wichtiger werden, sich vom Wettbewerb und vom Konkurrenzdruck auszuklinken.

Die eigene Dienstleistung, das eigene Wesen, die eigene Persönlichkeit der Praxisinhaber und Inhaberinnen sind das Kriterium, das von Patienten und Klienten gefragt wird. Das bedeutet im Grunde mehr, als sich nur von der Konkurrenz abzuheben.

Dieser Faktor wird umso deutlicher, je intensiver sich Praxisinhaberinnen im Zusammenhang einer Existenzgründung oder mit dem dauerhaften Etablieren einer Praxis mit dem Gesundheitsmarkt – hier vor allem mit den Segmenten der alternativen Heil- und Therapieverfahren, der Psychotherapie und dem Bereich Beratung und Seminar – beschäftigen. Die Tatsache, daß sich gerade in diesen Bereich vermehrt etablierte Kreise des (schul-)medizinischen Betriebes versuchen hineinzudrängen und hierbei durchaus auch mit harten Bandagen aus dem Arsenal der halbstaatlichen Berufs-Kammer-Bürokratie arbeiten, zeigt deutlich, daß den genannten Segmenten der alternativen, ganzheitlich orientierten Verfahren in Medizin, Psychotherapie und Beratung ein hoher Stellenwert und große, zukunftsorientierte Bedeutung zukommt.

Die große Chance, die ganzheitlich orientierte Heilpraktikerinnen, Psychotherapeutinnen und Lebensberater-Innen in ihrem beruflichen Tun haben, ist gerade die relative Un-Reglementierung der Berufsfelder selbst, ist vor allem aber auch die Freiheit, sich selbst als Person mit einer eigenständigen Lebens- und Arbeitsphilosophie in die tägliche Arbeit zum Nutzen der rat-und hilfesuchenden Menschen einzubringen. Im Idealfall spiegelt eine Praxis-CI diese Philosophie, den Geist und die Persönlichkeit der Praxisinhaber/innen wieder.

Die Basis für ein CI-Konzept erarbeiten

Gezielt sollten die Stärken der eigenen Dienstleistung, die in der Praxis angeboten werden soll, herausgearbeitet und klare Formulierungen gefunden werden. “Richtig” ist eine Praxis-Cl-Konzeption dann, wenn sie auf den real vorhandenen Stärken und Fähigkeiten von Praxisinhaberin und Kooperationspartner aufbaut. Die nachfolgende Checkliste ist eine Hilfestellung, die eigenen Stärken herauszuarbeiten.

In 7 Schritten zum Praxis-CI-Konzept

1. Schritt
Das Leitsystem des Praxis-CI-Konzeptes erstellen
In ein CI-Konzept sollten Praxisinhaberinnen oder Gründerinnen ihre persönliche Philosophie einarbeiten. Diese Philosophie sollte konzeptionell konkret erfaßt werden und in innere und äußere Botschaften eingearbeitet werden. Dies sollte sich aber nicht in kosmetischen Maßnahmen erschöpfen – Inhalte müssen deutlich werden.

2. Schritt
Zukunftsorientierung durch das Cl-Konzept
Innovative Ideen und Visionen der eigenen Arbeit ergeben letztendlich das Profil der Praxis. Werden Kernkompetenzen erarbeitet, ergibt sich automatisch ein Hilfesystem, an dem unternehmerische Entscheidungen ausgerichtet werden können. Erweiterungen der Dienstleistungspalette der Praxis sollten sich an diesem Konzept der “Kernkompetenz” orientieren. Zusätzliche Angebote sollten nur dann in das Leistungsspektrum aufgenommen werden, wenn sie mit den Kernkompetenzen und der Philosophie von Praxisinhabern und Kooperationspartnern übereinstimmen. Mögliche Marktchancen lassen sich hier relativ genau bestimmen.

3. Schritt
Das Unternehmen Praxis den Bedürfnissen der Klienten anpassen
Hierzu ist es unumgänglich notwendig, die vorhandenen und möglichen Klienten der Praxis genau kennenzulernen. Wie ihre Denkweise erfahren und deren Sprache gesprochen. Wird erste wichtige Details erarbeitet, die benötigt werden um sich gezielt mit einer Zielgruppe oder gesellschaftlichen Ebene zu vernetzen. Nur auf diesem Wege läßt sich zuverlässig ein stabiler Klientenstamm im Sinne von Stammkunden und Empfehlungsgeber aufbauen. Wichtig ist auch, das sogenannte “Ambiente” einer Praxis oder Beratungsbüros muß für den Klienten stimmen – ansonsten wird er emotional nicht gebunden.

4. Schritt
Das Erscheinungsbild der Praxis und der Inhaber dem Anspruch der eigenen Philosophie anpassen

Um es unverfänglich zu sagen: wenn jemand individuelle und hochqualitative Herrenmaßanzüge verkauft, sollte der Verkäufer nicht im schlabbrigen Strickpulli und zerfransten Jeans und Sandalen auftreten. Hier wird einem Kunden weder fachliche Kompetenz, noch persönliche Qualifikation signalisiert – noch das entsprechende Bewußtsein gezeigt. Anders ausgedrückt: die der eigenen Arbeit zu Grunde liegen de Philosophie und den eigenen fachlichen Ansprüchen entsprechend, sollte das äußere Erscheinungsbild der Praxis gestaltet werden. Gerade die Elemente der äußeren Darstellung, wie Briefkopf, Papierqualitäten, Logo usw. bringen die Signale und Botschaften des Vertrauens und der Kompetenz zum Ausdruck.

5. Schritt
Information und Kommunikation Die meisten Patienten und Klienten haben im Vorfeld der Entscheidung für die Inanspruchnahme einer Praxis Schwierigkeiten, die Leistungen und den Nutzen eines Dienstleisters richtig identifizieren zu können, da die konkrete Information erst im Moment der Inanspruchnahme der Dienstleistung verfügbar wird. Es muß daher bei der Erarbeitung eines CI-Konzeptes geprüft werden, worüber bereits im Vorfeld der Klientenentscheidung vor der Inanspruchnahme der Leistung Klient/Innen informiert werden sollen:
– über die Kerndienstleistung selbst
– über mögliche Zusatzleistungen
– über Kooperationspartner
– über mögliche Informationen, die für Klienten verfügbar ist (Nutzenbroschüren)
– über Personalkompetenz und Kompetenz von Kooperationspartnern
– über die Kostensituation

6. Schritt
Abstimmung des schriftlichen Materials auf eine gemeinsame Identifikationslinie
Alle schriftlichen Werbeträger erhalten sozusagen eine Aheadlinie, die sich durch alle nach außen gezeigten Informationen wie ein roter Faden durchzieht. Hierzu hat sich bewährt, daß alles vorhandene schriftliche Material, vom Briefbogen und Logo angefangen bis hin zu Terminzettel und Seminarunterlagen zur visuellen Sichtung gemeinsam ausgelegt begutachtet wird. Folgende Fragen sollten hierbei gestellt werden.

7. Schritt
Der Informationsprozeß
Als letzten Schritt bei der Erarbeitung eines Praxis-Cl-Konzeptes sollte der eigene Informationsstandard erarbeitet werden: wie wird welches Thema konkret dargestellt? Nach diesem Standard kann dann systematisch alles, was an Information und Werbung nach außen und innen gegeben wird, orientiert werden. Solche Standards sollten insbesondere die Darstellung folgender Themenstellungen bearbeiten:
– Regeldienstleistungen – Regeltherapien (Standards)
– Sonderleistungen und Sondertherapien
– Dokumentation der Erfolge, die in der Praxis erzielt werden
– Dokumentation der Patienten- und Klientenzufriedenheit
– Darstellung besonderer Herausforderungen, denen sich Praxisinhaber/Innen stellen
– Image
– Aktuelle Entwicklungen und Erkenntnisse auf dem fachlichen Sektor

CI-Philosophie im Internet

Die Nutzung des Internets ist in Deutschland derzeit noch gering ausgeprägt. Bereits für das Jahr 2000 sehen aber Experten 15 Millionen Internet-Benutzer in Deutschland voraus und im Jahr 2010 wird die Nutzung des Internets für die Menschen in Deutschland so normal sein wie Fernsehen und Telefon. Somit stellt sich auch im Gesundheitsmarkt die Frage, ob die Web-Seite im Internet ein geeignetes Mittel ist, Marketingmaßnahmen zu realisieren und dieses neue Informations- und Kommunikationsmedium direkt in ein PraxisCI-Konzept einzubinden.

Internet und Standesrecht
Die Freien Berufe unterliegen in Deutschland in der Regel deutlichen gesetzlichen Regelungen, außer wenn es um das Internet geht. Doch die Rechtslage ist in Standesorganisationen und bei Anwälten durchaus umstritten.
Die Angehörigen der sogenannten Freien Berufe sind den Verhaltensmaßregeln ihres Standesorganisationen unterworfen. Vor allem die zulässige Art und Weise ihrer Außendarstellung wird durch die Berufsordnungen vorgegeben. Grundsätzlich gelten Standesregeln natürlich für den Auftritt von Anwälten, Steuerberatern, Ärzten und anderen Freiberuflern im Internet. Doch ist im weitesten Sinne die Frage zu stellen, ob Heilpraktiker/Innen, Psychotherapeut/-Innen und Lebensberater/Innen sich bei einer solchen Auslegung von “Standesrecht = Kammerrecht” überhaupt wiederfinden können!

Auf Grund der technischen und gestalterischen Möglichkeiten des Informationsmediums Internet kann die Beurteilung der Zulässigkeit einer Homepage im ärztlichen Bereich tatsächlich schon mal zu gerichtlichen Auseinandersetzungen führen – ob diese Interpretationen aber für Heilpraktiker, Psychotherapeuten und Lebensberater zutreffend sind, ist völlig offen. Deshalb soll hier versucht werden, einen Einblick in die standesrechtlich erlaubten Formen der Internet-Darstellung und Werbung zu geben.

Beispiel: Homepage für Ärzte
Ärztliche Standesgremien sind sich inzwischen darin weitgehend einig, daß die Einrichtung einer Homepage grundsätzlich zulässig ist. Fraglich bleibt, wie diese Darstellung dann im einzelnen aussehen darf. Besonders kompliziert scheint die Lage bei Zahnärzten zu sein. Während der 100. Deutsche Ärztetag 1997 Regelungen zur berufsrechtskonformen Darstellung ihrer Mitglieder im Internet in eine Art Musterberufsordnung aufgenommen hat (die allerdings bis dato keinerlei rechtliche Konsequenz hat!), haben bei den Zahnärzten derzeit die Gerichte das Wort. Ärztekammern gehen gerichtlich gegen ihre Mitglieder vor, die ihr Praxisteam und die Dienstleistungen der Praxis im Internet vorstellen.

Gerichte sehen im Nennen von Adresse und Lage der Praxis mit Hilfe eines Ausschnitts aus einem Stadtplan und Stellungnahme zu z.B. zahnmedizinischen Fragen (Zahnputztechniken, Amalgam) grundsätzlich keine standesrechts- und damit wettbewerbswidrige Handlungsweise.

Das Anlegen von sogenannten Gästebüchern, die die Besucher der Webseiten registrieren, die Werbung für einzelne Produkte oder Medikamente, die Veranstaltung einer virtuellen Bilderausstellung oder Veranstaltung von Gewinnspielen werden von Gerichten dagegen für berufswidrig angesehen, da hierbei kommerzielle Gesichtspunkte im Vordergrund stehen. Offen blieb bei dieser Entscheidung, ob Zahnärzte sich überhaupt im Internet in sinnvoller Weise präsentieren dürfen.

In einem Verfahren gegen weiteren Zahnarzt hat das Landgericht Trier festgestellt, daß die Außendarstellung im Internet keine standesrechtswidrige Werbung und kein Verstoß gegen Standesrecht ist. “Es sei zu berücksichtigen, daß jedes Medium über Eigenarten und besondere Darstellungsarten verfüge, die sich stilprägend auswirken. Für die elektronische Kommunikation seien Interaktivität und Visualisierung”. In einer Entscheidung des Bundesverfassungsgerichtes ist nach zulesen, daß auch Angehörigen der freien Berufe nicht verwehrt sein dürfe, ihre Außendarstellung den gewandelten Verhältnissen anzupassen. Was noch als üblich, oder übertrieben bewertet würde, unterliege es zeitbedingten Veränderungen.

Berufswidrige Reklame
Halten wir fest: das Sammeln von Adressen in einem Gästebuch und die Einrichtung eines Praxisshops sind reklamehaft und berufswidrig, ebenso virtuelle Bilddarstellungen und Gewinnspiele. Der Bereich der sachlichen Information wird hier verlassen.

Homepages sollten vor allem seriös, unaufdringlich und sachlich korrekt gestaltet sein. Sicherlich macht es Sinn, auf der ersten Bildschirmseite solche Angaben zu machen, die auch auf dem Praxisschild gemacht werden. Weitergehende Informationen können leicht für die gezielte Nutzerabfrage zugänglich gemacht werden.

Die Wirtschaftsprüfungskammer Düsseldorf stellte ausdrücklich fest, dass das Aufrufen einer Internet Homepage durch einen Nutzer etwa, das Pendant zur Zusendung einer Praxisbroschüre auf Anforderung sei.

Unwahre, unsachliche, unwürdige, unseriöse, vergleichende, täuschende oder zur Täuschung geeignete, anpreisende und primär auf einen Werbeeffekt zielende Präsentationen verbieten sich von selbst. Selbstverständlich sind auch Patientenaussagen wie “Seit mir Heilpraktiker X mit der Y-Therapie geholfen hat, geht es mir wieder besser” nicht gerade vertrauenserweckend. Werbung für Arznei-, Heil und Hilfsmittel verbieten sich ebenfalls von selbst.
Fest steht, daß für die freien Berufe außerhalb des ärztlichen und zahnärztlichen Bereiches die Bestimmungen seitens ihrer Körperschaften – sofern es denn solche überhaupt gibt – sich nicht so detailliert vorfinden, eine Rechtsprechung findet sich kaum. Wenn sich Präsentationen auf Web-Seiten an Kriterien orientieren, die auch für Nutzenbroschüren und Patienteninfos gelten, wird es kaum juristische Probleme bei der Präsentation einer Praxis im Internet geben.
Berufsbezogene Informationen über Arbeits- und Tätigkeitsgebiete, spezielle Kenntnisse, persönliche Angaben über den beruflichen Werdegang sowie nationale und internationale Kooperationen stellen solche berufsbezogenen Informationen dar.
Selbst die Berufskammern der Rechtsanwälte sehen derzeit keine Notwendigkeit, einem Anwalt den Auftritt im Internet zu verbieten.
Die Veröffentlichung von Fachbeiträgen, Angaben über Honorare, die in der Praxis verlangt werden und die Einrichtung von Links zu weiterführenden Themen wird wohl keine Probleme machen, sofern die Kontaktaufnahme vom Nutzer ausgeht. Als Regel kann sicher gelten, daß die Gestaltung einer Homepage grundsätzlich für Heilpraktiker, Psychotherapeuten und Lebensberater zulässig ist, wenn sie sachlich und wahrheitsgemäß informiert und die besondere Verantwortung für die Gesundheit beachtet.

Was die graphische Aufbereitung und Gestaltung einer Homepage betrifft, sollten die Kriterien der CI-Leitphilosophie beachtet werden. Wenn die Bedürfnisse der Klienten-Zielgruppen bekannt sind und die richtigen Einträge in den Suchmaschinen vorgenommen wurden, steht dem Erfolg einer Web-Site nichts im Wege.

Die Grundlagen eines Praxis-Cl-Gesamtkonzeptes sollten im Rahmen des Praxis-Marketings möglichst von den Praxisinhaber/Innen oder Praxisgründer/Innen selbst entwickelt werden. Die Hilfe eines Gründungs- und Unternehmensberaters ist meist sehr sinnreich, jedoch entbindet das hinzuziehen eines Beraters Praxisinhaber/Innen nicht, die eigenen Hausaufgaben zu machen. Ähnlich wie in der Therapie gilt auch für die Entwicklungsarbeit eines tragfähigen Marketingkonzeptes der Grundsatz, daß nur schrittweise soweit gegangen werden kann, wie der Klient selbst es benötigt und wie er sich an den neuen Gegebenheiten orientiert und sich selbst weiterentwickelt. Sind Zielsetzungen klar (wowill-ich-denn-hin? Und was-will-ich erreichen?), dann ist es relativ einfach, eine strategische, wahrheitsgemäße und zukunftsorientierte CI-Konzeption zu erarbeiten.

Zusammenfassung:

• Grundlagenphilosophie für das Praxis-CI selbst entwickeln.
• Bei der Entwicklung des Praxis-Erscheinungsbildes und des Bildes des Inhabers an die Klienten und deren Nutzen denken.
• Mit welchen Dienstleistungen und besonderen Therapieformen können Unterschiede zum Wettbewerb deutlich gemacht werden?
• Konzepte nicht nur im Kopf entwickeln, sondern konkret zu Papier bringen.
• Konzepte nicht nur erarbeiten, sondern sie in der täglichen Praxis systematisch umsetzen, damit Erfolg entstehen kann.
• Nachdenken, wie durch eigene Leistung und Vorarbeit in Zusammenarbeit mit einem Berater die Marketingkonzeption kostengünstig realisiert werden kann.
• Die Aufnahme neuer Dienstleistungen in das Leistungsprogramm am CI-Leitsystem orientieren.
• Das philosophische Leitbild nie aus den Augen verlieren und permanent an die Bedürfnisse der Klienten und Patienten anpassen.
• Grundsätzlich das Erscheinungsbild der Praxis mit dem Inhalt der Dienstleistung selbst und der Leit-Philosophie in Einklang bringen.
• Handeln und Sagen des Praxisinhabers mit dem kommunizierten Erscheinungsbild in Einklang bringen.
• Klienten und Patienten genau darüber informieren, was die Praxis und ihre Kooperationspartner konkret leisten können und was eventuell nicht.
• Sämtliches schriftliches Informationsmaterial auf das Erscheinungsbild und die festgelegten CI-Kriterien abstimmen.
• Werden Mitarbeiter beschäftigt oder wird mit Kooperationspartnern zusammengearbeitet, auch hier mit dem CI-Leitsystem abstimmen.

Ausblick auf die nächsten Folgen:
Beziehungspflege durch Nutzenbroschüren – rechtzeitig Vorbereitungen zur Praxisgründung treffen.

Dieter H. Wirlitsch