Werbung: Warum „einfach gut sein“ oft nicht reicht!

Die meisten Heilpraktiker gehen davon aus, dass Mundpropaganda ausreichend für den Praxiserfolg sei. Werbung ist eher verpönt. Viele meinen sogar, dass Werbung gesetzlich verboten sei. Jedoch enthält der Spruch „Tue Gutes und rede darüber“ in dieser Hinsicht viel Wahres.

Patienten können i.d.R. weder die Qualifikation ihres Behandlers noch die einer Behandlung beurteilen oder abschätzen. Das bedeutet, dass es auch darum gehen muss, regelmäßig neue Interessenten von sich zu überzeugen.

In den meisten Gebieten Deutschlands gibt es keinen Mangel an Heilpraktikern – die Angebote der Praxen erscheinen vielen Laien als austauschbar. Wie also kann die eigene Praxis aus der Masse hervorstechen? Die meisten Patienten suchen sich ihre Praxis danach aus, dass sie gut zu erreichen ist oder von anderen empfohlen wurde. Es spielen eher „weiche“ Auswahlfaktoren eine Rolle.

Die Anzahl der Praxen ist groß, der Markt wird enger, die Patienten werden anspruchsvoller. Was also tun: Handeln!

Um Neupatienten zu erreichen, muss die Praxis mit ihrem Angebot sichtbar werden. Ansonsten tun es die Mitbewerber. Ängste vor Fehlern sind nachvollziehbar, sollten aber nicht dazu führen, dass Sie deswegen auf Werbung verzichten. Denn die Zeiten, in denen nicht geworben werden durfte und über die Größe eines Praxisschildes diskutiert wurde, sind lange vorbei.

Verboten sind nach wie vor irreführende Werbebotschaften, also marktschreierische Übertreibungen, die Verwendung von Superlativen, Erfolgsgarantien oder Wundermittel. Wer sachlich über sein Behandlungsspektrum informiert, hat nichts zu befürchten.

Anforderungen

Werbung muss sachlich sein.
Vermeiden Sie verwirrende und vergleichende Werbung. Lassen Sie unwahre Angaben oder solche, die zur Täuschung dienen können.
Werben Sie nicht mit therapeutischer Wirksamkeit, wenn eine Therapie diese nicht belegbar hat.
Verzichten Sie auf Heilversprechen/ Garantien.
Benennen Sie auch Nebenwirkungen/ Komplikationen.
Therapien sollen nur sachlich beschrieben, nicht aber angepriesen werden.
Wecken Sie keine Erwartungen, die sich nicht erfüllen lassen.

Auch außerhalb des Gesundheitswesens gilt: Alle Handlungen, „die geeignet sind, geistige oder körperliche Gebrechen, das Alter, die geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen“, sind zu unterlassen. Zu vermeiden sind Formulierungen wie

schnelle Hilfe bei Beschwerden
sanfte und risikolose Behandlung
sichere Linderung der Beschwerden
schmerzfreie Untersuchung
Indikationen, Anwendungsgebiete

Vorgehen

Um sich zu überlegen, was die eigene Praxis besonders macht, beantworten Sie folgende Fragen:

Für welche Leistungen stehen wir?
Warum gibt es uns?
Für was stehen wir?
Was können wir besonders gut?

Auf diese Weise wird das Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition) der Praxis gefunden, das an den Patienten kommuniziert wird.

Konsequenzen

Selbst dann, wenn keine Heilung in Aussicht gestellt wird, ist Vorsicht geboten: Denn im Gesundheitswesen gelten sehr strenge Maßstäbe bezüglich der Richtigkeit jeder Werbeaussage mit dem Ziel des Verbraucher- bzw. Patientenschutzes.

Werbeaussagen – in Flyern, auf der Homepage etc. – müssen auf „wissenschaftlich gesicherten Erkenntnissen“ basieren. Ansonsten drohen Verstöße gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG) und des Heilmittelwerbegesetzes (HWG). Erfahrungsberichte von Kollegen und/oder Patienten stellen keinen wissenschaftlichen Beleg dar. Erforderlich ist ein Hinweis, wenn die Wirkungsweise einer Methode wissenschaftlich umstritten ist, also auch „Gegenmeinungen“ existieren.

Wer das nicht beachtet, dem drohen unter Umständen teure Abmahnungen.

Fazit

Werbung bietet viele Chancen, die es zu nutzen gilt. Also: Warum nicht einfach einen Tag der offenen Tür mit einem besonderen Angebot verbinden, die Bestandspatienten mit einer Geburtstagskarte überraschen oder gestressten „Schreibtischtäter“-Rücken etwas Gutes tun? Es gibt so viele Möglichkeiten – trauen Sie sich!

Dr. jur. Birgit Schröder
Rechtsanwältin, Fachanwältin für Medizinrecht